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视频号是2020年最大风口吗?谁先在视频号上赚到钱了?

©深响原创 · 作者|李婷婷

“如果你在2012年错过了公众号,在2018年错过了抖音,那么在2020年,你不能再错过视频号了。”

去年今日,全网最会赚钱的那批人集体闻风而动。“微信短内容”千呼万唤始出来,在微信发现页“朋友圈”下方的黄金位置,“视频号”入口悄然出现。

从未有哪一个内容平台,从诞生的第一天开始就受到如此大的关注。视频号内测开启后,公众号创作者、网红博主、KOL甚至MCN机构集体跑步入场,一时间,“视频号是2020年最大风口”的判断甚嚣尘上。

视频号以可怕的速度疯狂成长了一整年——今年6月,微信官方宣布视频号日活已破两亿,9月,方正证券测算,视频号日活峰值3.5亿,预估基准水平是3亿,长期空间预估6个亿。

2019年7月,抖音宣布的日活为3.2亿,从2016年秋抖音前身A.me上线算起,抖音取得这一成绩用了三年时间。快手2020一季度的日活为3.02亿,彼时距快手上线已经过去了九年。

视频号才刚满一周岁,一切还早。

到底是谁的机会?

尽管视频号想要激发的是每个普通人创作的意愿,让每个个体都能被看见,但这并不妨碍有志者在这片“大水”里成为“大鱼”。

高樟资本创始人范卫锋本人是视频号的重度用户,他希望能将自己的个人视频号打造为“谈水浒的第一大号”,乐于借《水浒》中的例子,讨论任正非女儿该怎么出道、推特的老板们该读读《水浒》等热点话题。部分基于个人在视频号中的体验,范卫锋对视频号的前景充满信心:“我以前也是干内容的,我是先自己用(视频号),获得很强的正反馈,所以我觉得它也能给别人很好的正反馈。”

从内容创作者的角度看,范卫锋算是0基础的视频号。所谓“0基础”,即在视频号之前并未在微信生态里有任何规模性的积累,比如公众号粉丝基础、私域流量基础;同时也不是抖音、快手、B站等平台上的高手迁移而来。

和他一样“原生”的创作者还有工地跳舞的“霹雳舞凯凯”、动画治愈风格的“鱼太闲”、生活美食类的“小江的食材研究所”、“食女的住家饭”、情感类的“韩韩情感分享”“长春奇点”等等。

但人们视野里更熟悉的视频号大V大部分还是微信生态的“既得利益者”——已经积累起私域流量池的创作者,在视频号诞生之初就迅速涌入,并且有一部分成长为了如今视频号生态的头部力量。比如一禅小和尚(MCN机构大禹网络旗下账号)、夜听刘筱(“夜听”创始人)、李筱懿(“灵魂有香气的女子”创始人)、十点林少和1000本书(“十点读书”创始人)、私域肖厂长(星辰教育创始人),他们有一个共同的特点,就是在进入视频号之前就已经建立起了一定的IP属性。

特别是公众号作者,他们经历了图文创作的黄金时代,但随着抖音崛起带动内容消费习惯从图文向视频倾斜,图文流量红利消失,他们不得不开辟视频新战场。视频号就是这样一个图文创作者们等待已久的流量洼地,根据新榜统计,公众号500强中有261个账号开通了视频号,占比高达52%。

这种“自带流量”的创作者是视频号内容供给的主力军,他们自带的私域流量使得他们更容易完成冷启动。造成这一点的原因或许是视频号仍处于极早期,其公域流量池还有待扩充,目前视频号两三亿的日活,其中有很大一部分是通过朋友圈、社群等私域入口进入,与微信社交关系链强绑定。

“夜听刘筱”曾在采访中提到,“做视频号,有公众号的基础很重要。”去年11月时,其视频号有70万粉丝,有大概一半来自于公众号的导入。

但也有人并不认可这种说法。范卫锋提到,市场上认为如今视频号做得好的都是有公众号、IP背景的,这是一个常见的误解,只是因为这部分人此前的势能更大、受到更多媒体关注。“视频号里面,恰恰是出现了一些爆款的号,此前是没有任何积累的。”

同时他也否认了视频号公域流量的不足。“如果只是从朋友圈里点进去,看完即走,那么停留时间只有一分钟不到。它(视频号)的停留时间,肯定比这个长很多。”

毫无疑问,微博、公众号、B站、小红书、快手、抖音,每一次新平台的诞生,都会造成注意力的迁移,并缔造了一批新生的意见领袖、网红达人,为他们带来巨大的流量与可观的财富。“抖音之后,去哪里找一个还在成长初期、有两三亿日活的平台呢?”

什么样的视频号能赚钱?

但问题在于,平台级的机会肉眼可见,什么样的内容才能在这巨大的新红利池子中分一杯羹呢?

从头部内容来看,更草根、更正能量的内容确实在视频号上更受欢迎。2020年11月底,新榜梳理了近15天内10万+点赞的视频号内容,热门爆款内容归属为情感鸡汤、老歌分享、亲情孝心等社会正能量、教学类内容。

来自新京报我们视频的唐磊在几日前的微信公开课PRO上分享的内容也印证了这一点。他提到:“在视频号上面暖心正能量的东西是更受欢迎,每一条基本上都可以拿到一个比较高的量。”

不过,用户爱看的,不等于商业价值高的,目前视频号的商业前景还处于完全不明朗的阶段。一位广告代投告诉「深响」:“目前客户还是询价的多,执行的少,可能是因为没看懂ROI怎么算吧。”

和广告主一样在观望的还有投资人。创投市场中对视频号最为关注的机构之一高樟资本的创始人范卫锋告诉「深响」,他们扫描了近一万个视频号,但能让人下注的不多,目前的突破口更多在供给端、在生态链里的服务商。

根据「深响」获取的信息,目前已有基金在与“鱼太闲”接触,但市面上所有的大基金(例如红杉、IDG等),还没有任何一家对纯视频号内容生产者有所动作。

广告主不爱,投资人不疼,这也就是说,视频号赚钱,得靠自力更生。

幸运的是,视频号官方,给了许多功能上的帮助:

  • 9月份时微信内测视频号推广功能;
  • 10月份视频号上线直播功能、打通微信小商店;
  • 12月视频号直播上线美颜、滤镜、连麦、镜像、打赏、抽奖等功能,此外,视频号主页疑似打通商家自有小程序。

视频号直播

直播功能的上线对创作者来说是实现视频号商业化的重要一步,这使得“直播带货”的商业化场景在视频号生态内落地。

此外相比于各类型的直播带货平台,视频号的优势之一在于与微信社交场、交易场的联动。目前,微信为商家提供的私域运营环境已经相对成熟,在视频号与微信其他产品后端打通之后,用户可以非常轻松地从视频号进入小商店、小程序、商家企业号进行咨询,再直接在微信生态内进行交易、支付,整个链路非常顺滑,且可以满足用户将决策时间拉长。

2020年11月,“夜听刘筱”贡献了视频号直播带货的第一个爆款,当晚直播间在线人数峰值达到2.2万,秒杀产品的时候,微信小商店崩了大概5分钟,甚至影响到了隔壁几个直播间。有信源向「深响」透露,这场直播GMV过千万,创下了纪录。

对品牌商家以及微商来说,视频号首先是这样一个能提升转化效率的“工具”。

“私域肖厂长”目前是视频号职场内容的头部账号之一。肖逸群更主要的身份是90后创业者,其创办的星辰教育涵盖了职业培训、语言学习、兴趣学习等内容。他在2020年6月发布了第一条介绍“费曼学习法”的短视频,该内容在三天后迅速破圈,七天后拿下7000个赞。

“私域肖厂长”肖逸群告诉「深响」,视频号提供的帮助更多是在变现环节,而视频号直播是比较好的存量粉丝变现方式,甚至可以让粉丝价值提升10倍。

“我们原有的私域流量是我们课程产品所积累下来较为精准的受众,通过视频号来做销售转化,可以进一步挖掘原有流量的价值。”

一位正在观望视频号生态的一线基金投资人告诉「深响」,视频号内容风格、受众非常适合于教育类产品的推广,很多相关的创业项目正在推进中。有创业项目为通过“企业微信”+“视频号”来做职场教育,内容可以包括学习怎么演讲、怎么提高文笔能力、怎么做PPT等等。

当然,除了面向C端的带货、卖课、打赏等变现形式,视频号也孕育了一些B端的机会,比如代运营、SaaS服务商、数据分析机构等等。所有在抖音上有过成功实践的商业模式,放在视频号场景中也都有一定的机会。

视频号其实挺不幸的。很少有一个产品能在出生之时就享受到如此高光的照射,万众瞩目,但也步步惊心。

水面之上,视频号一度被误解为腾讯对字节跳动的短视频进攻的最后一击,因此背负了太多的猜测、戏谑、不理解;水面之下,基于微信生态的高起点,视频号甫一开闸,就引来了全网最会赚钱的一波人,想收割的、靠搬运的、打擦边球的,原生内容生态系统的建立格外艰难。

如果只是用“视频内容平台”来解读视频号,那就太小看了腾讯的野心。微信对视频号的是定义是:一个人人可以记录和创作的平台,也是一个了解他人、了解世界的窗口。本周的微信公开课上,张小龙透露其对视频号的规划是希望它成为“每个机构的官网”、希望它成为不区隔长短视频的平台、希望它成为人人都能表达的渠道,而不是只有网红和大V的表演。

这样的顶层设计对于试图在视频号上掘金的人来说,太过伟大且独特,想要简单套用抖音快手B站上的赚钱妙计,很难在这个特殊的茂密森林中找到出路。

关于视频号,仍有很多疑问待解,比如人人可创作的时机究竟到没到?随手即拍视频的心理门槛如果降低?如果说关注、好友推荐、机器推荐的理想消耗比例是1:2:10,这是否意味着奶头乐的内容又是大头?视频号与微信生态的其他环节如何进一步打通?

但可以肯定的是,这会是一个机会遍地的沃土,如果等机会都确定了再入场,恐怕就来不及了。

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